O novo modelo Google Hotels e o impacto na estratégia de distribuição hoteleira - por Mariana Chetto

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O Google nunca para e não seria diferente em relação ao mecanismo de busca de hotéis. No final do ano passado o Google Hotel Finder foi encerrado e o usuário passou a ser direcionado diretamente para a página de busca Google ou Google Maps Esta mudança pode parecer sem importância a principio, mas faz muito mais sentido, dentro de uma lógica evidente de buscar facilitar cada vez mais o processo de reserva, pois estas páginas já são muito utilizados como forma de buscar hotéis.  

A novidade mais recente neste processo é o produto Hotel Ads. Além do já conhecido CPC (Cost Per Click), agora existe a possibilidade de aderir ao programa de comissionamento. Os hotéis pagam comissões de cerca de 10% a 15% sobre as reservas efetivadas direcionadas pelo Google e não precisam gerenciar budget para campanhas e nem dar lances de CPC.

Esta novidade tem impacto para todos os hotéis, desde independente até as grandes redes. Mas em nossa opinião o impacto para os pequenos e independentes será bem maior.

Para as redes e grandes hotéis a questão é: o Hotel Ads são tão eficazes quanto aos anúncios de busca tradicionais?

Alguns hotéis obtiveram maiores conversões com Hotel Ads do que com as  campanhas tradicionais. Os cases dos hotéis Hilton e Premier Inn, descritos na página do Google, conseguiram aumentar a ROI em 12% e o número de reservas em 40% no mercado americano. Evidente que outros fatores podem influenciar o resultado de alguns hotéis, como podemos evidenciar pela afirmação de Felipe Touro (Sócio Diretor da Singulare, consultoria de marketing e vendas e representação comercial especializada no segmento de hotelaria): “Claro que existem particularidades, tal como, o próprio comportamento do usuário, o que pode influenciar o desempenho de alguns hotéis, incluindo como exemplo duas propriedades de São Paulo que participam do programa e que tive a oportunidade de analisar, que por sua vez, ainda não desempenharam resultados mais satisfatórios do que aqueles obtidos em campanhas tradicionais.”

Para estruturas pequenas e independentes a questão é outra, pois muito deles tem grande dificuldade de definição de budget significativo para adwords e enfrentam escassez de recursos para gestão de campanhas por CPC e assim não conseguem concorrer com as OTAs. Sendo assim, o Hotel Ads pode trazer grande impacto para este setor específico da Hotelaria.

É evidente que este será um dos principais canais de distribuição de hotéis, mas é necessários planejamento estratégico para ingressar, levando em consideração diversos fatores, dentre os quais vale destacar:

1. Embora o Google continue reafirmando que “não pretendem se tornar uma OTA, nem agora e nem no futuro” (Oliver Heckmann, VP da divisão de Travel & Shopping do Google, em uma entrevista durante a ITB Berlin no início do ano),  a verdade é que este assumirá papel de intermediário na distribuição: serão comissionadas as reservas vindas através deste canal.

2. O usuário navegando dentro do seu site é muito melhor do que em uma página em que sua marca aparece juntamente com outras; o que ocorrerá caso o Google migre para opção Instant Booking, como já fez no mercado americano  e como o TripAdvisor já vem fazendo por aqui desde o ano passado. Neste caso o usuário fará a reserva diretamente na página do Google, diferente do que acontece no Hotel Ads atual no qual o usuário é direcionado para seu site.

Ainda assim, o intermediário é necessário. E o Google provavelmente será o maior de todos. Bem gerido, o intermediário pode ser um bom parceiro. Só não se pode perder de vista que o Hoteleiro é o dono do seu negócio. É o Hotel quem deve definir suas estratégias e não apenas se deixar fazer parte da estratégia de negócio do intermediário.

Na verdade o dever de casa do hoteleiro não mudou: ele deve continuar avaliando constantemente a relevância e a rentabilidade dos canais, ou seja, deve continuar pensando e repensando em sua estratégia de distribuição, tentando descobrir novos canais mais lucrativos (a melhor relação X custo benefício), reduzindo comissões, diversificando sua distribuição, mas sempre priorizando os seus canais diretos e fidelizando clientes e tendo sempre em mente as tendências de comportamento de sua demanda.

Mas como ingressar no programa por comissão do Google?

A inserção no programa requer um Motor de Reservas que seja parceiro do Google, como é o caso do MaisReserva. A conectividade com nosso sistema é muito simples e não necessita nenhuma configuração no Google; tudo é feito direto no nosso sistema com poucos cliques! Para mais informações envie email para atendimento@maisreserva.com.br.

 

Mariana Chetto é Coordenadora de Suporte e Atendimento do MaisReserva e especialista em gestão de receitas e vendas online para hotéis e pousadas.

 

Fontes:
google.com.br/ads/hotels/
hoteliernews.com.br/artigos

 

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