A Call to Arms: Como redistribuir o Market Share das OTAs para o Site do Hotel

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Este ano, a indústria hoteleira está em alerta. A dependência das OTAs continua a assolar a indústria da hospitalidade, apesar dos ganhos nos últimos três anos e das tendências positivas em todos os três indicadores da indústria. Isto não é novo. O que há de novo é que o resultado final está sendo afetado pela polpuda comissão que os hoteleiros estão pagando à OTAs, somente percebida devido à adoção generalizada tanto do Expedia, como do Booking.com do modelo de vendas tradicional de Agências de Viagem.

No ano passado, o Expedia introduziu o Programa “Viajante Preferencial Expedia” (ETP) para o mercado americano. Neste programa utiliza-se o modelo de distribuição clássico de Agências de Viagem. Com o ETP, viajantes reservam no Expedia e pagam quando chegam no hotel. O hotel, então, paga à Expedia a comissão contratada.

O ETP é a reencarnação nos EUA de um programa semelhante ao que o Expedia opera na Europa por pelo menos três anos: “Programa de Gerenciamento Fácil Expedia”, que tem mais de 15 mil hotéis europeus participantes. O Expedia, para competir melhor, foi forçado a introduzir este programa nos EUA após a agressiva entrada neste mercado, do Booking.com com seu modelo de “Agência”, e devido a tremenda pressão das principais redes de hotéis.

Hotéis independentes são particularmente OTA-dependentes. Em média, mais de 42% de room nights nos hotéis independentes são reservados através de canais online. Infelizmente, apenas 24% destes room nights vem através do site do hotel, enquanto que mais de 76% são feitas através de OTAs (dados americanos da Fundação HSMAI).

A indústria tem detestado o modelo de comercialização das OTAs desde a seu retorno a partir de 1995 (lembram-se do HotelDiscounts.com, o precursor do Hotels.com?). Embora a adoção do modelo de “Agência”, incluindo o Programa ETP, seja um avanço muito positivo para o setor e um passo em direção a um modelo de agência mais palatável para substituir o formato dominante da relação OTA/hoteleiro, estes têm uma árdua batalha pela frente: diminuir a sua dependência das OTAs.


2013 será o ano de perceber a extensão do impacto negativo causado pelas OTAs

Este ano, devido ao modelo de comercialização de “Agência” aplicado no Programa ETP, a comissão paga começa a aparecer, e os hoteleiros estão vendo pela primeira vez as verdadeiras implicações financeiras de sua dependência no canal OTA. No passado, Expedia deduzia sua comissão de vendas (em média de 25% para os hotéis independentes) e os hoteleiros recebiam o valor net sobre qualquer reserva realizada na OTA. Esta receita líquida proveniente das OTAs baixavam as diárias médias do hotel, mas não apareciam como um item de despesa no Demonstrativo de Resultados.

Sob o novo modelo de agência ETP, os hotéis estão agora cortando comissões altamente visíveis que são classificados como custos de distribuição, da mesma maneira que as taxas pagas por uso de sistemas Booking Engine, GDS e comissões tradicionais de Agências de Viagens.

Pense sobre isso: para um típico hotel-boutique em uma grande área metropolitana com 150 quartos, com uma diária média de US$150 e ocupação de 70%, o número de reservas nas OTAs pode ultrapassar 6.200 por ano, e as comissões pagas às OTAs poderia facilmente ultrapassar US$500.000 por ano. Esta saída de caixa afeta o resultado final de uma forma muito negativa.

Basta comparar o cenário descrito acima com reservas realizadas no canal direto on-line, ou seja, as reservas através do site do hotel. A um custo médio de $11,85 por reserva (o custo médio por reserva em carteira), essas mesmas 6.200 reservas custam 73.470 dólares - uma contribuição direta de 426.530 dólares para o resultado final.

A indústria está sentindo o impacto negativo da OTA dependência agora mais do que nunca e os proprietários de hotéis, gerentes e franqueados estão tentando urgentemente inventar maneiras de diminuir sua exposição ao canal OTA. O foco principal e prioridade para qualquer hoteleiro deve ser para vender o máximo possível de inventário através do site do hotel. O site do hotel é o canal mais rentável de distribuição que também preserva a paridade e erosão de preços.


Como os hoteleiros podem dividir o mercado comercializado nas OTAs com o site do hotel?

Manter a paridade no Mercado.
Apesar de não ser um termo da indústria amplamente utilizada, "paridade de mercado" refere-se não só a manutenção de tarifas adequadas em relação ao set competitivo - não acima ou abaixo da diária média do set para qualquer período de tempo - isso também significa correspondência e até mesmo fazer melhor trabalho da do que a concorrência, buscando agregar valor ao serviço, fazendo promoções inovadoras e atraentes, pacotes e ofertas especiais.

Hoteleiros devem ser mais inovadores em suas ofertas especiais e realizar promoções com valor agregado que empacotam a tarifa “naked” do hotel com créditos de A & B, garagem, eventos e ingressos de entretenimento, etc. O ponto aqui é criar ofertas únicas e atraentes, pacotes e promoções para o site do hotel e comercializar através do canal direto on-line em uma campanha multi-canal. Com o tempo, esta abordagem irá convencer os consumidores de viagens que o site do hotel é a única fonte de ofertas atraentes e significativas e se tornará a escolha preferida para a reserva do hotel.

Por exemplo: Se um concorrente oferece uma tarifa de 150 dólares para o fim de semana, juntamente com um "Promoção café da manhã a 1 dólar", neste caso, apenas ofertando a mesma tarifa de 150 dólares não será bom o suficiente para o cliente. Sua tarifa não fornece o mesmo valor que o da concorrência. Ou se suas tarifas são compatíveis com seu concorrente de acordo com o mais recente relatório, mas seu concorrente, logo em seguida faz uma promoção tipo 3 X 2, a sua oferta ainda não é boa o suficiente.

A disponibilidade de pacotes atraentes e promoções no site do hotel e a comercialização destas ofertas através de cada "ferramenta" de marketing disponível fazem parte das melhores práticas de distribuição do hotel. Não há dúvida de que as grandes ofertas, pacotes atraentes e promoções especiais aumentam o número de quartos vendidos. Um hotel vai ver um aumento imediato das reservas diretas se existem ofertas mais atraentes e melhores promoções, em comparação com períodos anteriores.

Qualquer promoção do hotel ou oferta especial deve ser comercializado através de uma abordagem de marketing global multi-canal, que inclui o desktop, aplicativos para celular e tablet, e-mail marketing, SEO (otimização para motores de busca), SEM (links patrocinados), mídias sociais e mídias online.


Manter estrita paridade de tarifas
Este princípio, uma vez considerado fundamental, agora merece um lembrete: todos os hotéis devem manter os seus melhores preços e o seu último quarto disponível em seus próprios sites, incluindo desktop, aplicativos para celular e tablets!

Infelizmente, este não é o caso, mesmo em 2013. Nos EUA, para o período de fevereiro a abril de 2013:

· 67% -88% dos hotéis de 03 estrelas eram mais baratos nas OTAs

· 65-98% dos hotéis de 04 estrelas eram mais baratos nas OTAs

· 60% -79% dos hotéis de 05 estrelas eram mais baratos nas OTAs

(dados: RateGain)

A estratégia de completa paridade, incluindo uma garantia de melhor tarifa (Best Rate Guarantee -BRG) e um Formulário de Reclamação BRG “easy-to-use”, vai incentivar os consumidores a reserva direta. Muitas pesquisas com consumidores de viagens mostram categoricamente que a grande maioria dos viajantes preferem reservar e lidar diretamente com o hotel, desde que as tarifas as facilidades para reserva sejam compatíveis ??entre o site do hotel e as OTAs. Além disso, os viajantes sabem que todos os pedidos especiais (tais como salas de ADA, piso superior, vista para o mar, etc) deverão ser confirmadas pelo hotel.

Hoteleiros, lembre seus amigos (não os seus concorrentes): todos os preços publicamente disponíveis, incluindo as vendas tipo “last minut” com OTAs e as vendas flash (chamadas relâmpago), devem estar disponível no site do hotel dentro do seu motor de reservas online. O canal móvel não é isento, e deve ser tratado como um vigilante da paridade das tarifas.

Por exemplo, se o hotel precisa de ajuda das OTAs e decide ter uma venda “Last Minute” no Expedia, o hotel deve lançar simultaneamente uma campanha de marketing multi-canal digital promovendo a mesma venda “Last Minute” através do canal direto on-line, incluindo:

· Slides promocionais na página inicial promovendo a venda “Last Minute”

· Landing page com conteúdo SEO sobre a venda de “Last Minute”

· Campanha patrocinadas (SEM) no Google, Bing, Yahoo

· TripAdvisor CPC (cost per click Program)

· E-mail marketing para opt-in lista do hotel

· Postagens nas mídias sociais do hotel: Facebook, Twitter e os perfis do Google+

· Campanhas de mídia on-line (Google Display Network, TripAdvisor Banner Publicidade, Adara mídia, etc)

Use o canal OTA cuidadosamente, e apenas em períodos de necessidade: fins de semana, cancelamentos de grupos, baixa estação, etc, e não como um substituto ou uma alternativa para o canal direto on-line. Qualquer venda ou promoção através de uma OTA deve ser utilizada como último recurso e deve ser igualmente promovida através do site do hotel e apoiada em iniciativas de marketing (SEM, e-mail, celular, mídias sociais).

Vale a pena lembrar que a participação em sites de vendas flash como Living Social e Expedia Gateways, ou oferecer descontos de última hora através HotelTonight.com ou OTAs, é uma prática negativa para os hotéis.


Alocar fundos suficientes de Marketing
A velha questão de quanto deve ser alocado para as vendas e os esforços de marketing sempre foi um ponto de discórdia entre proprietários e gestores. Os níveis ideais variam muito entre os hotéis de rede e os independentes. Ouvimos questões que vão desde "Por que deveríamos gastar todo este dinheiro?" Vindo principalmente dos hotéis de rede, até "Por que gastar dólares em marketing agora que reprojetamos nosso site", questionam ambos: hotéis independentes e de rede.

No ano passado, os hotéis da marca receberam 38,7% dos roomnights através dos canais online. Quase 68% destes vieram de brand.com (site das redes), enquanto 32% vieram das OTAs (TravelClick Nadr, 2013). Comparado aos hotéis independentes, a contribuição do canal on-line direto foi significativamente maior. Por que há uma diferença tão significativa entre os hotéis de marca e os independentes?
· Hotéis de marca beneficiam-se de décadas de investimentos na de construção da marca.
· Mais de 50% dos hóspedes do Marriott, Hilton, e dos hotéis da Starwood, por exemplo, são membros dos respectivos programas de fidelidade à marca.
· As grandes marcas estão gastando milhões de dólares em campanhas de marketing de “branded-related”: em mídias on-line, TV e mídia impressa.
· Todas as grandes marcas estão no topo em campanhas SEM baseada no desempenho e campanhas de CPC (ou seja, 8,5% -11% comissões pagas pelos estabelecimentos de marca para a bandeira): Google, Bing / Yahoo, TripAdvisor CPC, o Google Hotel Finder, Kayak.com CPC, etc
· Todos os itens acima não são publicidade "livre" para os estabelecimentos de marca: eles vem das pesadas taxas de franquias (9% -12%), bem como das taxas adicionais de marketing e taxas dos programas de fidelização e mais as comissões para as campanhas com base no desempenho.

Pense sobre o percentual da receita de hospedagem que vai para todos os itens acima? 10%? 12%? 14%?
Então, por que os hotéis independentes estão excessivamente expostos nos canais OTA? Por que 76% dos roomnights reservados on-line vêm das OTAs e apenas 24% dos próprios sites dos hotéis? Aqui estão apenas algumas razões:

- Independentes não desfrutam do reconhecimento da marca como os estabelecimento de bandeira tem.
- Independentes não têm programas de fidelidade atraentes e significativos.
- Independentes tem "medo" de investir no canal on-line: nos sites, em tecnologias de marketing digital e gastos com mídia on-line.

Quanto deve gastar os hotéis independentes em vendas e iniciativas de marketing? Ao contrário da indústria de varejo, onde leis não escritas mandam que 10% -12% do faturamento sejam gastos em vendas e marketing, tais regras não existem na indústria da hospitalidade. Diferentes empresas de hotelaria e operadores de resorts vem desenvolvendo suas próprias fórmulas, variando de 4% para até 8% da receita de hospedagem.

Na minha opinião, independentes devem alocar um mínimo de 4% a 6% da receita de hospedagem para comercialização da propriedade mais o orçamento de publicidade. Uma abordagem muito simples, já utilizada por algumas empresas de hotelaria e operadores de resorts defendem orçamentos calculados da seguinte forma:
1. Calcule todas as taxas que você pagaria por ano, se você fosse um hotel de marca (vamos supor que 10% da receita de hospedagem).
2. Calcule todas as comissões para OTA você pagaria por ano.
3. Calcular o orçamento de marketing + publicidade usando 4% a 6% de receita de hospedagem por ano.
4. Compare os itens 1 e 2 com o orçamento de marketing + publicidade proposto.
5. Ajuste conforme necessário.

E sobre hotéis de marca? Hotéis de marca e franqueados que estão dependentes dos esforços de marketing on line de suas marcas estão perdendo receitas on line provenientes de iniciativas locais, estaduais e regionais. Por exemplo, HeBS Digital tem um número de clientes pró-ativos de hotéis franqueados que estão constantemente desfrutando de maiores receitas de seus sites do que dos site Brand.com . Hotéis com marca devem alocar recursos suficientes no orçamento da propriedade para tirar proveito das iniciativas das marcas que não são suficientemente boas ou não são focadas em: viagens de lazer, viagens fim de semana, viagens em família, reuniões de negócios de pequeno e médio porte, grupos de viagens regionais e estaduais, eventos sociais e casamentos.

Quanto à qual a percentagem das vendas globais e quanto do orçamento de marketing deve ser gasto on-line, a resposta é muito simples: Gaste onde a grande maioria dos seus potenciais clientes estão - online. Starwood anunciou no ano passado que estaria gastando 75% do seu orçamento de marketing e publicidade em iniciativas de marketing digital.

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